Assumer un positionnement de marque

Lors de la refonte d’un site client entamée il y a 2 semaines, le débat s’est très vite déplacé des considérations purement design vers le positionnement de sa marque sur son secteur.

Nous reviendrons plus tard (et si nous avons son autorisation) sur son identité avec des captures avant / après du site, néanmoins le sujet peut être traité dans cet article : avant de se demander « comment rendre le message beau et percutant », mieux vaut se demander « à qui je m’adresse et quelle est la meilleure cape dont je peux revêtir mon message ».

1 – Mon positionnement « gamme » doit correspondre à mon marché cible

Bien, pour commencer, une entreprise performante doit aller là où se trouve sa valeur ajoutée. Si je prends l’exemple de Winsiders, nous produisons des sites de qualité graphique supérieure à la moyenne car c’est là que se situe le coeur de nos compétences. Nous ne voulons pas concurrencer les offres Low Cost (par goût, par choix stratégique, mais surtout parce que nos ressources humaines ont de la qualité en matière de graphisme et qu’il serait idiot de ne pas l’exploiter). En conséquence, il nous faut assumer notre positionnement en ne cherchant pas à faire la différence par le prix mais par la qualité. Le segment d’entreprise ciblé, se situera donc principalement sur de la PME, voire de la TPE en phase d’investissement sur son image de marque.

Voilà un principe économique essentiel : « Choisir c’est renoncer ». Et le positionnement est typiquement l’illustration de ce concept. Le positionnement d’une marque ne pourra pas contenter tous les segments potentiels de clientèle. En se positionnant en haut de gamme, on ne pourra plus cibler avec la même marque les tout petits budgets.

2 – Mon positionnement « identité » doit correspondre à mon marché cible

Je reviens sur l’exemple de notre client. Il s’agit d’un consultant en création et développement de restaurant. Sa cible est donc constituée par les créateurs de restaurant et les par les propriétaires d’établissements souhaitant trouver un axe de développement. Qu’ils soient en salle (côté accueil client), aux fourneaux, où à la gestion, les cibles ont plus un profil artisan qu’un profil cadre dirigeant sorti d’école de commerce. Par conséquent, le consultant doit au travers de sa marque mettre en avant le côté « métier » de ses clients qu’il propose d’accompagner, plutôt que le côté « conseil » propre à sa profession.

On choisira donc des visuels de mise en situation métier « le cuisinier au fourneau », « le responsable de salle en train de briefer un serveur », plutôt que des visuels de consultants au sourire Colgate et en costume cravate.

3 – Une fois établi, il faut assumer le positionnement de ma marque

Lorsque les choix ont été faits, l’heure vient de développer leur potentiel mais aussi de s’astreindre à conserver le cap fixé quand la tempête grondera à l’horizon. Il ne faut pas regretter en cours de route d’avoir perdu un segment du marché. Je vous renvoie à l’exemple de Winsiders qui évite le Low Cost, mais l’inverse serait vrai : Leclerc fait la promotion de quiestlemoinscher.com et non pas de quialesmeilleursproduits.com ou quialeplusdereferences.com.

Bref, il ne faut plus douter (la phase de doute a eu lieu avant de choisir le positionnement, pas après) mais au contraire dérouler le plan, et attaquer le segment sur laquelle la marque est bâtie pour réaliser sa pleine performance.

4 – L’identité de la marque doit être véhiculée sur des supports adaptés

Là encore, l’idée c’est que, qu’on le veuille ou non, l’habit fait en partie le moine. Il faut donc au niveau des supports (site internet, plaquettes, cartes de visites) être en phase avec le positionnement. Les positionnements haut de gamme excluront d’office tout design cheap pour un site, de même que les grammages de papier et la qualité de l’imprimeur pour les supports print doivent être élevés.

Tout est affaire de cohérence et il faut jouer le jeu jusqu’au bout. Les éléments coordonnées joueront en synergie pour votre plus grand plaisir tandis que les incohérences ne cesseront de peser sur les processus de décision d’achat de vos prospects.

En conclusion

L’identité d’une marque doit être conçue en fonction du couple marché/produit de l’entreprise. Une fois déterminé, il doit être assumé tout au long du déroulé de la stratégie de communication, sur des supports adaptés. Mieux vaut donc réfléchir à l’ensemble du process et consulter ses moyens d’investissements avant de choisir un positionnement pour sa marque.

Annexe à venir : Visuel avant après du site client pour le conseil aux restaurateurs. Ce dossier pourra faire l’objet d’un article indépendant et sera alors lié à partir de celui-ci.

PS : pour ceux qui s’intéressent aux marques et qui ne connaîtraient pas l’émission, je vous recommande Culturepub : http://www.culturepub.fr/