Google Ads et la question du ROI
Il existe aujourd’hui de nombreux outils externes permettant d’acquérir plus d’activités sur un site internet. Nous pouvons par exemple utiliser les réseaux sociaux, déployer des campagnes d’e-mailing ou encore utiliser les outils mis à la disposition par les moteurs de recherche. C’est sur ce dernier point que nous allons nous concentrer et plus exactement sur les possibilités offertes par Google Ads.
Le principe de Google Ads
Google Ads regroupe plusieurs possibilités, mais globalement l’outil fonctionne via trois axes :
1. Vous. En effet, le premier acteur est tout simplement le site utilisant l’outil. Il est ici question de déterminer ce que vous souhaitez mettre en avant (produit, prestation, événement, etc.) et comment vous souhaitez le présenter. Nous faisons ici référence aux annonces que vous pouvez voir lors d’une recherche sur Google.
2. L’internaute. Il s’agit du 2ème rouage important de la mécanique Ads. Pour afficher les annonces que vous avez réalisés, il faut forcément qu’il y ait eu une recherche. Il faut donc déterminer les expressions recherchées par les internautes qui feront apparaître vos annonces.
3. La concurrence. En effet, la concurrence joue un rôle important dans la logique des campagnes Ads. C’est en partie celle-ci qui déterminera le montant des clics et il faudra réussir à réaliser une campagne efficace pour être dans les premières annonces, la place en haut de 1ère page étant restreinte.
Ce sont principalement ces 3 axes qu’il faudra travailler. Mais dans quel but ? Quels sont vos objectifs via cet outil ? Peut-on les mesurer les retours ? Finalement, est-ce que cela vaut le coût ?
Les objectifs des campagnes
Comme toute campagne publicitaire, qu’elle soit sur un écran ou sur un panneau, les campagnes Ads représentent un coût. Bien sur, vous définissez votre budget. Si vous souhaitez mettre 100€ par mois ou 1 000€ c’est tout à fait possible. Mais, concrètement, que vous rapporte une telle campagne ?
La visibilité
C’est le premier avantage de l’Ads. Cela vous assure une visibilité quasi immédiate sur les termes de votre choix. Votre visibilité variera en fonction de votre budget bien évidemment. S’il y a plus de recherches et clics que ce que votre budget vous le permet, vous n’aurez pas 100 % de visibilité. Cela étant, quel que soit votre budget, celui-ci ne sera dépensé que si vos annonces sont cliquées : vous êtes donc assurés que votre budget dépensé vous apporte des visites.
Qui plus est, s’il peut être peu évident d’être visible naturellement sur des recherches concurrentielles, cet outil vous apporte une solution efficace pour pallier à cela.
La conversion
Être visible est un point important. Cela apporte de l’activité au site chaque jour et donc vous donne plus de chance de présenter vos prestations. Mais lorsqu’un groupe de musique présente ses nouvelles chansons à la radio, ce n’est pas juste pour le plaisir de nos oreilles. C’est surtout pour nous présenter un nouveau produit à acheter. Cette logique s’applique bien sûr aux Ads. La visibilité n’est pas une fin en soi. La volonté finale peut donc être de recevoir un formulaire de contact, un appel, une inscription à une newsletter ou encore un achat si le site est un e-commerce. Dès lors, il est légitime de se demander : est-ce que Google Ads est rentable ? Combien coûte une conversion ?
Comment envisager le ROI ?
La réponse à cette question n’est pas évidente et repose sur plusieurs points à prendre en compte. Afin d’avoir une bonne visibilité sur l’outil, il est important de se rapprocher du coût du clic moyen proposé par Google. Il est tout à fait possible d’avoir un coût par clic de 1€ comme de 3€.
Si l’on envisage une moyenne de 10 clics par jour sur 30 jours, le budget mensuel à consacrer est de 300€ pour l’un et 900€ pour l’autre. Dans les deux cas cela représente un budget mais il est important de le mettre en parallèle des prestations proposées. Il sera tout à fait pertinent de mettre un budget important dans Google Ads (en fonction du CPC moyen) si les prestations nécessitent également un investissement important des clients.
Généralement, le taux de conversion (donc le taux d’actions qui a été déterminé comme pertinent : achat, contact, inscription, etc.) se situe entre 2 et 5 %. Bien évidemment, les campagnes peuvent sur-performer avec un taux supérieur à 5 % ou à l’inverse sous-performer avec un taux inférieur à 2 %. Gardons en tête un taux moyen de 3,5 %. Sur 300 clics, cela correspond donc à une dizaine de conversions. Pour savoir si cela est rentable pour vous, il faudra donc faire le parallèle avec votre panier moyen. Si un client dépense en moyenne 1 000€ de prestations par exemple, une unique conversion qui a amené à un achat dans le mois alors que vous avez dépensé 300€ permettra d’envisager la suite de la campagne plus sereinement.
Il faut encore une fois étudier cela au cas par cas car il faut bien sûr prendre en compte pour le retour sur investissement vos propres coûts autre que ceux de l’Ads, votre marge, etc.
L’un dans l’autre, un client acquis n’est donc pas forcément rentable sur son premier panier (qu’on vende des produits ou des prestations). Parfois il vaut mieux considérer la réalité, qui est qu’un client acquis représente des revenus sur 3-4 ans.
On peut alors envisager un CPA (coût par acquisition) que l’on met en face d’un ROI réaliste.
A noter, certains effets bénéfiques d’une acquisition sont difficiles à chiffrer, comme la possibilité de travailler la base de clients ainsi constituée par des actions de marketing direct (typiquement : une newsletter pendant les périodes de cadeaux pour les e-commerce).
Bien évidemment il s’agit d’un exemple et chaque entreprise dispose d’une situation unique. Les paniers moyens des clients varient énormément en fonction des entreprises passant littéralement de plusieurs dizaines d’euros à plusieurs milliers pour certains.
Une étude de la situation et du marché sera nécessaire afin de déterminer les bons leviers à activer.
Conclusion
Comme nous l’avons vu, Google Ads propose un outil pertinent tant en termes de visibilité que de force commercial, agissant comme un véritable apporteur d’affaires. Il faudra toutefois réaliser en amont une étude afin d’en apprendre davantage sur le marché (coût du clics moyen, recherche mensuelle moyenne, etc.) et la mettre en parallèle de votre budget et de vos objectifs. Afin de faire le point sur cette question si cela vous intéresse, il serait pertinent de vous rapprocher d’une agence web afin quelle vous accompagne et vous propose une solution adaptée à votre situation. N’hésitez donc pas à nous contacter si cet article à éveiller votre intérêt pour Google Ads !
